Dans cette carte postale de PLANET RETAIL, envoyée par Céline Delacharlerie, depuis Singapour, on y parle du concept des "Super Application" qui fait fureur, notamment en Chine, et de 3 autres tendances fortes du Retail en Asie : le social commerce, le commerce durable, et le commerce phygital.

Parmi des tendances déjà bien installées, Céline a repéré celles des Super Apps, des applications digitales omnipotentes qui servent le quotidien.

Cette notion de Super Application qui est un peu moins présente chez nous, ne se limite pas qu’à WeChat, pour ne citer que la plus connue. Décryptage de ce phénomène qui n’est pas exclusif à la Chine :

Quand on parle de Super App, on pense immédiatement à WeChat en Chine, qui est connue pour être l’application couteau suisse avec laquelle on peut pratiquement tout faire : par exemple appeler un taxi, se faire livrer un repas, rembourser un ami ou même placer son argent et acheter une assurance.

Ce sont toutes ces apps qu’on a tous dans notre téléphone comme Uber, Deliveroo, Booking.com, Lydia etc. qui sont regroupées dans une seule app.

C’est intéressant de comprendre l’évolution de WeChat pour comprendre comment ce modèle de Super App pourrait arriver en Europe, et vous allez voir qu’elles sont déjà en train d’arriver. Pour en arriver là, cela ne s’est pas fait en un jour.

Un premier pivot qui a été déterminant pour devenir une super app, est lorsque WeChat a lancé WeChat Pay en 2013 : une solution de paiement très facile à utiliser, avec laquelle on peut payer dans l’app, et aussi chez les marchands avec un QR code. Cela a complètement remplacé le cash qui était le moyen de paiement le plus courant à l’époque, car l’usage des cartes de crédit n’était pas aussi populaire que chez nous. Pour les utilisateurs, ils n’ont qu’à lier leur wallet à leur compte bancaire pour accéder à toute une série de services en ligne. Et ce qui a permis une vraie adoption massive, c’est quand WeChat a transposé en digital une pratique traditionnelle de la Chine : le partage des enveloppes rouges pendant Chinese New Year (enveloppes avec de l’argent qui sont échangés comme on échange des cadeaux à Noël). C’est donc le partage d’argent entre amis qui a été la première utilisation de WeChat Pay, et qui a permis cette adoption massive.

Ensuite, pour embarquer les marchands, WeChat s’est assuré que l’onboarding était très simple et rapide et les frais de transaction étaient très faibles : en fait ils étaient gratuits si le total des transactions ne dépassait pas un certain montant, ce qui a permis d’embarquer beaucoup de petits business. Au delà d'un certain montant, les frais restent très faibles (0,6%).

En 2015 déjà , il y a cet autre chiffre marquant : WeChat a réalisé plus de transactions mobiles (après un an de lancement) pendant le Chinese New Year que Paypal pendant toute l’année 2015. Aujourd’hui, quand on voyage en Chine, c’est même compliqué de ne pas avoir WeChat Pay car plus personne ne paie en cash.

A partir de là, WeChat commence à ajouter des nouveaux services au fur et à mesure, d’abord via des partenariats stratégiques avec d’autres apps en croissance comme Didi, le Uber de Chine, ou Meituan-Dianping qui était le Groupon en Chine.. Ce sont des apps dans lesquelles en général WeChat investissait énormément, et donc très logiquement WeChat poussait leur utilisation en les mettant en avant à l’intérieur de WeChat.

Ensuite, un deuxième grand pivot, c’est quand WeChat lance en 2017 des mini-programmes, permettant à toutes les marques de créer leurs mini-apps dans Wechat. Les marques ont saisi cette opportunité : grâce aux mini-programmes, ils peuvent être accessibles directement via WeChat qui est quand même l’app la plus populaire de Chine. WeChat, est devenu aussi une sorte d’app store, dans laquelle on accède à des apps qui sont développées par des tiers. Et ça permet à Wechat d’ajouter de nouveaux services très rapidement et de manière organique.

On parle beaucoup de WeChat mais Alipay, qui est l’app de paiement du groupe Alibaba, a en fait été la première app de paiement mobile, et aujourd’hui est en train de suivre le même modèle que WeChat pour devenir une super app.

On dit toujours que les usages sont tellement ancrés que ça ne peut pas arriver chez nous. C’est sûr que c’est plus lent, mais ça va finir par arriver.

Dans la vie de tous les jours à Singapour par exemple, c’est très similaire à l’Europe, la carte bancaire est encore très populaire, mais on utilise de plus en plus le mobile pour payer.

Aujourd’hui, pour donner un exemple, on paie systématiquement mon bus via Apple Pay, on paie déjà dans les petits business de plus en plus avec les deux app de paiement de ma banque, qui s’appelle Paynow et Paylah - que ça soit les cours de danse, la location d’un drone le weekend, ou dans certains restaurants où ils ne prennent plus la carte bancaire. Ce mois-ci, d’ailleurs,, la banque DBS a fait un grosse campagne commerciale, avec des affiches sur les bus, les abribus pour mieux faire connaître tous les services offerts par son app Paylah décrite comme l”app de tous les jours”. Donc les banques s’y sont mises aussi.

Elles ont raison car les GAFAs investissent eux aussi massivement dans leurs solutions de paiement mobile comme Amazon Pay, Facebook Pay, Google Pay, Apple Pay. Et espèrent à terme suivre le modèle et le succès de Wechat.

Ensuite, on a les acteurs du paiement en ligne qui ont déjà une énorme base d’utilisateurs comme Paypal, dont le CEO a annoncé récemment sa stratégie de devenir une Super App. Et enfin, on a des apps plus locales comme Lydia, en France, qui a déjà acquis une énorme base d’utilisateurs. 25% des français de 18 à 30 ans ont un compte Lydia. Ce sont ces acteurs qui ont le plus de potentiel pour devenir des Super Apps. Lydia a d’ailleurs, comme Wechat, commencé par le paiement entre amis, ce qui lui a permis cette utilisation massive. Tencent a investi en 2020 dans Lydia, dans une levée de fonds de 40 millions d’euros. Depuis on voit que Lydia devient progressivement une super app, elle a lancé une “place de marché” pour accéder à des services d’assurance, des services bancaire, et autres.

C’est pas un cas isolé, c’est le même cas dans d’autres pas, la stratégie d’Alibaba et de Tencent pour “croître à l’international” est d’investir dans ces apps de paiement locales.

Enfin, il y a encore Amazon a aussi des ambitions très claires de super app. Ils testent le concept de Super App en Inde actuellement avec Amazon Pay. En dehors du paiement, Amazon Pay permet l’accès à toute une série de services comme des cartes cadeau, une place de marché de prêt en peer to peer, une carte de crédit ou encore un service de crédit

Pour finir, on compare généralement WeChat à WhatsApp, puisque WeChat est à la base une app de messagerie.

Pourquoi est-ce Whatsapp ou Messenger ne sont pas devenues des Super app ?

Il faut que savoir que Facebook s’essaie à ajouter des services sur son app Messenger, depuis plusieurs années, sans beaucoup de succès : ils ont ajouté une possibilité de réserver son Uber, aux US, via un partenariat avec Uber, et ensuite ils ont lancé leurs “chatbots” pour accéder à d’autres services, mais ont ensuite arrêté les deux services qui n’ont jamais pris. Pourquoi ? Par ce qu' il a manqué à Facebook le vrai pivot pour devenir une super app, qui est le paiement .

Donc évidemment Facebook essaie bientôt avec Libra, mais ça va être compliqué pour Facebook de devenir une Super App car l’entreprise est déjà fortement décrié pour sa position dominante et son pouvoir d’influence. Le problème de Facebook, c’est qu’ils tirent aujourd’hui leurs revenus presque entièrement de la publicité, et donc ça pose des questions éthiques également.

WeChat a un modèle économique complètement différent.

Tencent, la maison mère de WeChat, tire encore 53% de ses revenus de ses jeux vidéos, et de plus en plus de revenus viennent de services Fintech notamment les paiements, mais aussi d’autres revenus comme des commissions sur les achats d’assurance, via sa filiale assurance WeSure par exemple. Le services Fintech et Business contribuent maintenant à 27% du revenu de Tencent, et seulement 18% aux services de publicité. On n’est pas du tout dans le même modèle que Facebook par exemple, ce qui permet à Wechat d’être moins agressif en termes de publicité dans l’app. Et d’une certaine manière la domination de Wechat est beaucoup moins controversé que celle de Facebook.

Les app de services comme Deliveroo ou Uber , ont-elles vocation à devenir des Super Apps elles aussi ?

Oui, elles deviennent des Super Apps pour tous les services de proximité, et se diversifient vers les services financiers également. A Singapour, par exemple, on a Grab, qui a racheté Uber il y a quelques années, et qui affiche clairement ses ambitions de Super App. Les utilisateurs ont déjà leurs comptes bancaires liés à leur wallet Grab, donc c’est une opportunité pour eux de proposer d’autres services : on utilise Grab plusieurs fois par semaine soit pour commander un taxi, ou pour se faire livrer un repas, ou pour faire ses courses.

En Chine, c’est Meituan-Dianping et Ele.me qui se disputent le marché des services de proximité à la demande.

L’impact pour les retailers n’est pas anodin. D’une part elles sont tellement incontournables qu’elles ont un vrai pouvoir d' augmenter les frais pour les retailers, comme c’est le cas avec les restaurateurs, et ça a été très polémique pendant les confinements dus au Covid19 - car les restaurateurs étaient déjà dans une situation difficile et avaient des frais de livraison important à payer.

Et ensuite, à terme, elles pourraient même bypasser complètement les distributeurs en livrant directement depuis les fermes ou les marchés.

En Chine, c’est le cas : c’est un service que propose Ele.me et qui a connu une forte croissance suite à la pandémie.

Ces apps de services “à la demande” se tournent de plus en plus vers les services financiers. car c’est aussi un moyen de devenir rentables. Grab a déjà fait une demande de licence bancaire, par exemple.

En général, ces apps vont avoir différents types de services:

• Les services qui permettent d’acquérir du trafic journalier (par exemple sur Wechat c’est la messagerie, ou la commande de taxi qui sont souvent fournies à perte)

• Les services qui permettent de créer de l’engagement (des jeux, des programmes de fidélisation, des services lifestyle comme reviews de restaurants, achat de tickets de cinéma ...)

• Et les services qui monétisent, les seuls finalement qui sont rentables (les services de paiement, services financiers )

Autre phénomène, plus récent cette fois, mais qui connaît un succès exponentiel, celui du social commerce, modèle de commerce devenu très populaire en Asie

Le social commerce en Chine, ça va bien au delà de l’achat groupé type Groupon.

En Chine, c’est Pinduoduo l’acteur qui a réussi à s’imposer grâce au social commerce. C’est une vraie success story en Chine. En un an elle s’est classée 3ème en termes de parts de marché après Alibaba et son concurrent historique JD.Com, et en 3 ans elle est devenue une entreprise cotée en bourse.

Comment ils ont réussi un tel tour de force?

D'abord, en s’appuyant sur les réseaux sociaux, en particulier surWeChat, pour reproduire en ligne un comportement d’achat social déjà pré-existant en Chine qui est de faire ses courses avec sa famille et ses amis, pour obtenir des ristournes. Sur Pinduoduo, les utilisateurs peuvent rejoindre des groupes d’achat pour réduire le prix des produits achetés ensemble, ou créer leurs propres groupes, puis inviter leurs amis et famille à rejoindre le groupe d’achat. On peut tout acheter sur Pinduoduo, mais c’est surtout très utile pour acheter des produits alimentaires et des produits de tous les jours. L’app est construite de manière à pousser les utilisateurs au partage sur les réseaux sociaux avec leurs amis, leur famille, leur communauté,. Plus d’autres utilisateurs rejoignent les groupes d’achat, plus les ristournes sont importantes, ce qui a permis à l’app de se développer aussi rapidement grâce à l’effet réseau.

Cela crée un cercle vertueux pour Pinduoduo qui est donc capable de faire des recommandations très ciblées en analysant non seulement le comportement des utilisateurs, mais aussi le comportement de leurs proches et les intérêts de leurs proches.

Ensuite, pour encourager encore plus le partage, Pinduoduo est très gamifiée.

Les utilisateurs peuvent par exemple jouer à des jeux pour réduire le prix du bien à zéro, en 24h, en invitant un maximum de personnes. Un autre jeu très intéressant s’appelle Pin Pin Orchard, où les utilisateurs peuvent collecter des gouttes d’eau pour arroser un verger d’un fruit de leur choix, par exemple un pommier. Ils collectent les gouttes d’eau en jouant à des jeux, chaque fois qu’ils se connectent dans l’app, ou via chaque achat ou partage fait dans l’app, et une fois que le verger a atteint une certaine taille pour être “cultivé”, les pommes sont envoyées directement au consommateur, “en cadeau”.

Il y a 60 millions de chinois qui se connectent chaque jour au jeu.

Vers un commerce plus durable et responsable ?

La Chine, comme le reste du monde, s’est engagé fortement à réduire leur empreinte carbone et prévoit d’être neutre en carbone avant 2060.

Aujourd’hui, la Chine est le principal émetteur de gaz à effet de serre dans le monde, mais en termes d’émission par personne, il est en fait 13ème après des pays comme les US, le Canada ou l’Allemagne.

Pour compenser l’industrie croissante, la Chine est en fait le principal planteur d’arbres au monde. 25% de ce qui a été planté depuis le début des années 2000 vient de Chine.

Les acteurs privés comme Alibaba investissent de plus en plus sur ces terrains également. Déjà, pour réduire leur propre empreinte, ils investissent et innovent pour réduire l’empreinte de leurs data centers.

Ensuite, ils s’appuient sur un réseau de livreurs qui utilisent principalement des véhicules deux roues électriques. Le partenaire logistique Cainiao, a également beaucoup investis pour une supply chain plus verte, avec du packaging recyclable, des algorithmes pour réduire les déchets de packaging, du planning de routes de livraison intelligent, etc.

Alibaba a aussi investi très tôt pour répondre à une demande des consommateurs pour de la revente de produits, qui n’a pas vraiment été poussé par une conscientisation environnementale des chinois, mais plutôt à une véritable opportunité de marché, pour permettre aux consommateurs de consommer plus en revendant ce qu’ils ont déjà.

Alibaba a ainsi lancé Idle Fish, l’app de seconde main qui est très populaire en Chine, et qui permet de revendre ce qu’on achète sur Alibaba. C'est l'application de seconde main la plus populaire en Chine. Mais ça va plus loin, car Alibaba offre également un service de reprise de vêtements, ou des coursiers viennent chez vous pour collecter les vêtements qui sont ensuite recyclés. Cela fait déjà plusieurs années qu’Alibaba investit sur ces sujets, et ce n’est pas si nouveau.

D’ailleurs, déjà depuis 2016, Alibaba avait lancé une mini-app dans Alipay qui s’appelle Ant Forest, et qui a toujours aujourd’hui un immense succès : L’objectif de l’app est d’encourager des comportements plus verts, en récompensant toute transaction ou tout comportement qui sont vertueux pour l’environnement.

Par exemple, des paiements de trajets en bus feront gagner plus de points que des paiements à la station d’essence. Les utilisateurs peuvent gagner des points quand ils ne prennent pas de sac en plastique dans les magasins de la chaîne de supermarchés d’Alibaba Freshippo, ou quand ils ne prennent pas de couverts en plastique en commandant par le service de livraison de repas dans lequel Alibaba a investi, Ele.me.

New Retail & Retail Phygital : quels résultats ?

On parle beaucoup de phygital dans le retail, et il y a eu au cours des dernières années de très nombreuses tentatives, poussées par Alibaba qui se veut le partenaire des retailers pour les aider vers la transformation vers ce qu’il appelle le “New Retail”.

En fait, il y a un seul vrai exemple qui est un succès en Chine d’imbrication du digital et du offline, et ce sont les magasins d’Alibaba, Freshippo, anciennement Hema. Ces supermarchés sont hybrides, les clients peuvent faire leurs courses dans le magasin et paient via des bornes à la sortie grâce à la reconnaissance faciale

Mais en fait 65 % du chiffre d’affaire vient des commandes “en ligne”, car les clients peuvent aussi se faire livrer depuis le magasin. Ainsi, la plupart des personnes dans le magasin sont en fait des employés qui préparent les commandes en ligne, qui sont livrées dans les 30 minutes. Ce concept existe depuis 2018, et l’enseigne compte maintenant 227 magasins en Chine.

Hema se distingue aussi via son programme de traçabilité: on scanne un qr code du produit pour retracer exactement le parcours du produit. En particulier utile pour les produits frais. Par exemple, pour un fruit, on va pouvoir savoir quand sa culture a commencé, quand il a été packagé, inspecté, on accède au rapport d’inspection, à son parcours de la ferme aux entrepôts et au magasin, à quelle température il a été transporté, etc. La confiance dans les produits en Chine est un gros sujet, suite à de nombreux scandales. D’après des données de 2018, les ventes de produits avec traçabilité étaient 20% supérieurs aux produits non tracés.

Il y a beaucoup d’expérimentation phygitale dans la région. On a vu beaucoup d’autres concepts store, mais aussi beaucoup de ces magasins ont fait faillite ou n’ont pas passé la phase de test. Néanmoins, suite au covid, l’intérêt pour les magasins tout automatisés type Amazon Go semblent avoir été relancé.

Il y a aussi beaucoup de grandes marques qui s’essaient à innover en incorporant de la technologie. Récemment par exemple, Burberry a lancé un magasin en Chine qui est lié à Wechat, où les clients doivent utiliser une app pour booker leur cabine d'essayage préférées, chacune étant décorée différemment. Ils se voient attribuer au hasard un avatar dans l’app, et peuvent scanner les QR codes sur les étiquettes des produits pour obtenir de l’inspiration sur comment porter le vêtement par exemple. Cela a été lancé il y a quelques mois. On va voir si ce type de nouveaux usages arrive à s’imposer.

En savoir plus :

Céline Delacharlerie vit à Singapour depuis plus de 6 ans et travaille depuis mon arrivée pour Innovation Is Everywhere, une agence spécialisée dans la veille de tendance et les programmes d’inspiration type learning expéditions pour grands groupes, dont des clients dans le retail.

Innovation Is Everywhere réalise par exemple la newsletter innovation de la fédération du e-commerce française, la Fevad, et organise des programmes de veille et de learning expeditions en Asie et en Europe sur le retail (ex : Les Mousquetaires, Manutan, Carrefour, et d’autres retailers).

Son cabinet accompagne ses clients dans leur transformation digitale, mais de plus en plus aussi sur d’autres transformations, comme la RSE, la neutralité carbone ou les entreprises à mission.

Enregistré en février 2021, avec Marie-Isabelle BRUCO